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做品牌？開玩笑，哪那么容易！我也想，可沒錢怎么做？
做品牌？那是大企業的事情，我們的銷售情況還不錯，以后再說！
這是我們經常聽到的中小企業的品牌論調！
從大衛•奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地的營銷人對品牌的追捧就沒有停止過，直到今天，品牌仍然是目前市場營銷領域被提及最多的詞匯，當然，中國的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場經濟體驗，承接西方幾百年市場經濟的理論研究與實踐總結的中國企業在面對大量的品牌言論時顯得有些茫然——經常聽到的抱怨是“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這著實反映了很多中國中小企業在品牌建設上進退維谷的心態！
事實上，品牌本身對企業生存與發展致關重要的作用能夠得到較普遍的認同，但落到現實中的“怎么做？”就成了令很多中小企業頭痛的問題，在中國一些營銷人的認識中，品牌建設涉及到產品創新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的眾多問題，稍有條件偏差就會感到捉襟見肘，無奈之下，他們要么把品牌僅僅當成一個宏觀概念變為各種報告和規劃的無意義符號，要么以品牌建設的長期性、復雜性和銷售額決定一切為借口徹底放棄品牌建設，甚至有諸如“做品牌就是打廣告”、“做品牌要有足夠多的錢”、“名牌就是品牌”等更加粗淺的理解存在于一些企業的認識中。
其實，品牌建遠沒有想象中那么復雜，既然品牌是個方向，選擇哪條路就是我們自己的事情，正確認識中國現時市場環境下的品牌意義并尋找一條適合中國中小企業品牌建設的現實之路正是解決問題的關鍵。
一：中國現時的市場環境與品牌建設：
在中國現時的市場環境下，品牌建設的迫切性已經充分顯現，可以預見，在未來的市場競爭中，品牌力將成為產品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業生存的護身符。而中國目前的市場正呈現著兩個重要特點，一方面，消費需求持續旺盛，但消費者對很多產品尚認知不足，正是企業進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數量的行業市場，品牌忠誠度還很差。這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點實際把企業品牌建設從高不可攀降到了觸手可及的高度，只有抓住這一品牌建設絕佳契機的企業才能成為市場的贏家。
二、中小企業，品牌建設從產品識別開始：
品牌首先是建立在產品基礎上的，沒有有效的產品識別做基礎的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已——消費者不會無知到對脫離產品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為，只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通，才會最終賺得消費者的選票，產品才是與消費者溝通的最基礎平臺，而不是其他，沒有產品作為基礎，品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此，品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業與大企業站在了同一起跑線，產品識別使實力有限的中小企業的品牌建設成為現實，是中國現時市場環境下，中小企業品牌建設的有效途徑！
1、產品識別是誰都能玩得起的游戲
品牌建設對企業來說是個系統工程、是套組合拳，而產品識別是這套組合拳的基本動作，這個基本動作并不受制于你的資金是否充足，它已經把品牌理想降低為可實現的產品識別的意識，也就是說，品牌建設在產品識別層面已經不是中小企業力所不及的宏偉工程，而是切實可行的營銷手段。中小企業應盡快落實產品識別的可操作方案，從產品屬性或產品的消費屬性入手，深入挖掘產品的消費溝通點，建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現，使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
2、通過產品識別建立標準
目前中國市場的很多產品品類還沒有標準，當然，這種標準不是通過了多少國家權威機構的驗證，而是直接建立在消費者心智中的標準，即“什么是好的？什么是差的？好的為什么好？差的為什么差？”，企業完全可以通過對產品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產品的識別，以一個或幾個產品屬性和（或）消費屬性的組合建立立體的產品識別系統，進而成為標準。例如，顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現成為產品識別和消費標準的要素。這樣就先行打造了品牌建設的利基，把你的標簽貼進了消費者的心里。
3、產品識別注意細節化
產品的各種屬性、產品的質量、產品的包裝以及產品可能與消費者發生接觸的每一個點都是產品識別的一部分。越是中小企業，越應該在這些細節上下功夫，消費者越來越挑剔，只有在細節上精益求精，才能使產品真正占領消費者的心智，使產品的良好形象清晰化，并有效促進產品的市場銷售，延長產品的生命周期，在解決現實問題的同時解決企業發展與品牌發展的長遠問題。中小企業正處在發展期，高速成長往往掩蓋了企業在細節上的不足，在產品識別上同樣如此，而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大，直接摧毀企業的品牌夢想，威脅到企業的生存。
4、產品識別為品牌建設鋪就成功之路
產品識別相當于在產品和品牌之間設置的一個緊密的聯系點，它通過與消費者的直接溝通率先實現消費者的心智占位，進而為品牌建設奠定良好的基礎，逐漸使消費者能感受到的現實利益轉化為心理利益。同時好的產品識別能為系統的品牌建設節約大量的傳播成本，在激烈的市場競爭中產生有效的區隔和阻懾作用，是通向品牌成功的階梯。
產品識別是品牌建設的基礎，但并不能取代品牌建設，也可能并不適用于所有行業，但產品識別之于中小企業的意義首先是理性的認識和對待品牌建設，然后才是現實的可操作手段。中小企業可以不用再把品牌建設看得那么復雜與遙不可及——品牌建設，先從產品識別開始！
張立偉：實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，曾任某藥業公司副總經理，咨詢公司執行總裁等，致力于營銷管理理論的在當前中國市場環境下的應用與發展，涉足醫藥保健品、快速消費品、化妝品等多個領域，曾為多家國內企業提供營銷策劃及管理咨詢服務。電子郵件: jsfanglue@sohu.com